#OMR15 Gary Vaynerchuk, Evan Sharp, Deichkind, Mike King u.v.m.: Everyone is KING!

Was ein Tag: ein bisschen Input, ein bisschen Selbstbeweihräucherung und viel Party: die OMR15!

Allgemein
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Für alle, die dieses Jahr nicht dabei sein konnten, haben wir hier unsere Erkenntnisse von den Online Marketing Rockstars 2015 #omr15 zusammengetragen - und Anna Lena Schiller hat alle Vorträge als Sketchnotes festgehalten! Viel Spaß bei unserem Recap.

Dieses Jahr bei den Online Marketing Rockstars ging es vor allem um einen Aspekt: Emotionen – Content und Influencer sind wichtiger als reine Zahlen, Daten, Fakten. Zusammengefasst in einem schönen Statement von Thales Teixeira (seines Zeichen Harvard-Professor): „Content is King, but the Sharer is its Queen.“ Hier die wichtigsten Punkte in unserem Recap:

„Marketing ruiniert alles.“

Die OMR hatten dieses Jahr viele spannende Insights aus verschiedenen Bereichen des Online Marketingszu bieten. Zuerst quasi das Highlight des ganzen Tages: Gary Vaynerchuk. Nachdem er ein bisschen über seine ersten Begegnungen mit dem Internet berichtete (Online Dating über AOL Dial Up) und darüber, wie er einen Newsletter-Verteiler von über 240.000 Leuten für den Weinhandel seines Vaters aufbaute und so den Versandhandel in kürzester Zeit in ein lukratives Geschäft verwandelte. Und das, obwohl er keinesfalls ein Programierexperte ist.
Doch er hat eines schnell gelernt: Marketing ruiniert alles. Sobald Leute versuchen, vorhandene Formate, wie damals die Newsletter oder heute Bannerwerbung gewinnbringend auszunutzen und zu einem Businessmodell umzuwandeln, wird es für den User uninteressant. Es ist eine Art Banner- und Plakatblindheit enstanden und kaum einer guckt Live-Fernsehen. Nicht umsonst ist AdBlock die beliebteste Browsererweiterung der Welt.
Gary kauft keine Samsungprodukte mehr. Warum? Weil er in der ESPN Online App immer wieder eine Samsungwerbung eingeblendet bekam und anstatt sie zu schließen draufklickte, da das „X“ zum Schließen zu klein war. Und so erklärt er uns einen der wichtigsten Aspekte, warum Werbung negativ wahrgenommen wird: es gibt nichts wichtigeres und wertvolleres als Zeit.
Und während irgendein Mobile-Marketing-Experte über den Daten sitzt und sich über die „großartigen“ CTRs freut, ist der Kunde genervt, denn er hat den Banner nicht aus Interesse geklickt, und kaufen wird er bestimmt nichts. Was also tun? Vaynerchuk vertritt zwei wichtige Thesen: einerseits braucht Werbung Herz, d.h. sie muss sich dem Konsumenten nähern und ihm etwas Wertvolles bieten, nicht etwas Wertvolles, wie z.B. Zeit, verschwenden. Gleichzeitig muss sie ausreichend kalkuliert sein, also „Gehirn“ haben. Keine gute Werbung kann nur aus einem Teil ent- und bestehen.
Gary glaubt, dass man sich immer mit neuen Trends befassen sollte und neue Formate nutzen sollte, solange sie frisch sind, damit der Imapct größer bleibt. Im Moment wären das einerseits den gezielten Einsatz von Instagram mit seinen „Micro-Celebrities“, die vielleicht in ROI und Conversion vielleicht sogar besser sind als Facebook oder Google. Außerdem betont er, das heutzutage keine Seite überleben kann, die nicht für mobile optimiert ist – fast 80% des gesamten Traffics findet heute auf mobilen Endgeräten statt.
Viel Input und trotzdem unterhaltsam: Gary Vaynerchuk ist ein Marketing-Genie, der weiß, sich selbst zu verkaufen. Kaum einer der anderen Vorträge hatte so viel Applaus und Lacher aus dem Publikum.

Emotionen gezielt einsetzen

Thales Teixeira ist Professor an der Harvard Business School und erforscht sozusagen die „Wirtschaftlichkeit von Emotionen“. Mit uns teilte er ein paar Einblicke über den richtigen Einsatz von Emotionen in Videos, um sie viral-tauglich zu machen. Warum interessiert uns das? Weil virales Marketing, wenn es funktioniert, einen unheimlich hohen ROI hat, d.h. für den Werbenden sehr günstig ist und eine enorme Reichweite aufbaut.
In seinen Experimenten hat Teixeira versucht, genauer herauszufinden welche Art Videos geteilt werden, von wem und warum. Zunächst analysierte er Bewegtbildwerbung und welche Elemente positive/negative Emotionen bei den Zuschauern auslösten. Dabei kam er zu zwei Erkenntnissen: 1. Wir reagieren auf eine emotionale Ansprache, gewöhnen uns aber schnell daran. Also müssen Emotionen gezielt eingesetzt und wieder weggenommen werden (ähnlich einer Sinus-Kurve). 2. Zuschauer reagieren negativ auf offensichtliche Platzierung der Marke. Wir haben eine instiktive Ablehnung und Skepsis, wenn jemand versucht uns zu überzeugen. Stattdessen wirkt ein subtiler und sparsamer Einsatz des Markennamens und -logos glaubwürdiger für den Zuschauer.
Dann analysierte er, wer Videos teilt und warum, denn, wie er so treffend sagte: „Content is King, but the Sharer is its Queen“. Der Inhalt kann noch so gut sein, wenn ihn keiner teilt.
Dabei kam eine teilweise erstaunliche These heraus: Menschen teilen Videos nicht mit der Motivitation ihren Freunden/Followern/etc. einen tollen Inhalt zu zeigen, also mit einem altruistischen Motiv, sondern vermehrt aus Selbstinteresse und um sich darzustellen. Folglich waren Extrovertierte Menschen viel eher geneigt Videos zu teilen, um sie als Mittel zu nutzen, sich ihren Mitmenschen mitzuteilen. Bei der Kreation und Produktion von potentiellem viralem Content sollte also vor allem aus einer extrovertierten Perspektive gedacht werden.
Des Weiteren sind Emotionen egal wie ansprechend: ob Ekel, Humor oder Sympathie und Herzergreifendes – solange es berührt, wird es geteilt. Dennoch scheinen die meisten viralen Clips vor allem auf Humor zu basieren. Und man sollte immer bedenken, dass bei Ekel, Schock und Horror das Markenimage in Gefahr geraten könnte.

International erfolgreich auf Deutsch

Zwei deutsche Erfolgsgeschichten: einmal der „größenwahnsinnige“ Tobi Bauckhage mit Moviepilot, der größten Entertainment Website in den USA und Benjamin Bak von Lovoo, der Dating-App aus Dresden, die letztes Jahr einen 8-stelligen Umsatz gemacht hat.
Tobi von moviepilot.com lebt heute in den USA und hat die größte Entertainmentseite des Landes. Erreicht hat der das vor allem durch zwei Dinge: eine Portion Größenwahn und „kuratierten User-Inhalten“.
Seine Keynote begann genau wie seine Geschichte etwas schräg: ein Film-/Serienquiz mit T-Shirt Gewinnen, die Tobi von der Bühne aus zuwarf. Er stellte relativ schnell fest, dass er soweit nicht werfen konnte. Ähnlich erging es ihm zu Beginn von moviepilot.com – große Ideen und große Show mit anfangs mäßigem Erfolg und Reichweite. Doch auch das sollte sich schnell ändern. Nachdem ein Nutzer seine Theorien zu der Toy Story Trilogie verfasste und sie zu einem der meistgelesensten Artikel der Seite verarbeitet wurden, war Bauckhage klar, das viele der User Experten auf bestimmten Gebieten sind und deswegen auch viel kritischer mit Themen umgehen können. Der Artikel schaffte es übrigens bis auf große News-Aggregatoren wie die Huffington Post und ins amerikanische Frühstücksfernsehen.
Das Modell funktioniert: inzwischen schreiben ein paar tausende User für Moviepilot und einige wenige, besonders populäre und erfolgreiche werden teilweise zu Premieren und Vorstellungen eingeflogen. Es entsteht ein kleiner Kosmos aus „Micro-Celebrities“, ähnlich wie die Instagram-„Stars“, die schon Gary Vaynerchuk als eine Art Marketingtool bezeichnete

Der Dresdener Benjamin Bak kam mit seiner ganz eigenen Entourage: ein Verschnitt der Rockband KISS in Lovoo-CI, die am Vortag auch schon auf der Messe rumliefen. Warum habe ich, ehrlich gesagt, nach wie vor nicht verstanden, denn eigentlich war seine Aussage, dass er vor allen Dingen seinem Team danken wollte. Es kann natürlich sein, dass sich sein Team dahinter verbarg.
Als er zunächst seine App entwickelte, fiel schnell auf, dass eine Dating-App noch so toll sein kann, wenn es keine Partner zu vermitteln gibt. Also setzten ein paar seiner Leute sich ans Telefon. Und telefonierten. Und telefonierten. Kleine Tageszeitungen bis hin zu großen TV-Sendern: leicht aufdringlich aber erfolgreich bauten sie nach und nach Reichweite und landeten letztendlich sogar bei Pro7/Sat.1. Inzwischen hat die App 25 Millionen Nutzer. Und den Gewinn aus dem 8-stelligen Umsatz (den er nur sehr beschämt auf mehrfache Nachfrage zugegeben hat) investieren die Lovoo-Jungs und Mädels in ihr Produkt. Nächster Schritt: eine Lovoolution.
Persönlich fand ich Benjamin sehr sympatisch und bescheiden – es war ihm anzusehen, dass er stolz auf seine Erfolge ist. Und das kann er auch sein.

Marken als der freundliche Helfer und Berater

Nach der Mittagspause, mit einem (leider sehr bescheidenen) Hotdog, ging es weiter mit einem Interview von Evan Sharp, einem der Pinterest-Gründer. Evan beschreibt seine Sicht auf sein Projekt: Pinterest sei kein soziales Netzwerk, sondern in erster Linie eine Suchmaschine. Die Benutzer kommunizieren nur durch Pins miteinander. Die Boards sind für ihn kleine Sammlungen von nützlichen, schönen, interessanten und lustigen Objekten und Tipps. Gerade wegen dieser Form von individuell gesammelter Ordner habe Pinterest einen großen Vorteil gegenüber Google: Geschmack. Sicherlich kann Google einem alle Infos zu einem bestimmten Produkt geben, doch für einen Nutzer, der nicht genau weiß, was er will, kann Pinterest erste Eindrücke vermitteln und als Inspirationsquelle dienen. Überraschend und überzeugend ist für mich die Zerlegung einer Website in seine Bilder, denn so lassen sich irrelevante Inhalte ausblenden.
Gleichzeitig, so Sharp, ist Pinterest ein Planungstool. Ob Hochzeit, Party oder Wunschzettel, jeder kann sich seine Bedürfnisse visuell dargestellt zusammen“pinnen“. Und genau hier sollten Marken ansetzen. Wenn ein Nutzer ein Bedürfnis hat, gilt es zu helfen, zu beraten und natürlich sein Produkt genau da zu platzieren, wo es am wahrscheinlichsten zur Conversion, also dem Kauf, kommt. Das hat Pinterest in den „sponsered pins“ umgesetzt. Ein Modell, das bisher „sehr gut“ laufe.
Ein spannender Einblick in eine Plattform, die in Deutschland noch wenig verbreitet ist und viel Potential bietet. Übrigens: auf die Frage ob Sharp plane, diese Daten zu Geschmack und Stil der User zum Geschäft zu machen, antwortet er mit einem klaren Nein. Man darf gespannt bleiben.

Instagram als Marketingtool: User is King

Die süße und charmante sowie sehr bescheidene Liz Eswein (@newyorkcity), eine der Menschen mit der größten Reichweite auf Instagram und eine der größten Influencer auf Social Media hat uns gezeigt, wie Marken auf Instagram Geschichten erzählen müssen, um erfolgreich zu sein. So sei zum Beispiel der Account von der US-Frauenzeitschrift Marie Claire ein Negativbeispiel: schlechte Beleuchtung, keine einheitliche Story – für User kein relevanter Inhalt. Im Gegenzug dazu lobte Liz das Instagram der Marke Michael Kors – alles wäre einheitlich und für bestimmte besondere Events oder Feiertage wie Weihnachten oder Valentinstag gibt es Colour-Coding. Ich muss jedoch ehrlich gestehen, ich bin mir nicht sicher, ob ihre Beispiele nicht zufällig im Zusammenhang mit Kunden ihrer Agentur Laundry Service und dem Projekt Cycle stehen.

User als Redakteure

Shaul Olmert von PlayBuzz präsentiert sich mit einer schier unglaublichen Erfolgsgeschichte: von 1000 Active Usern zu einer Millionen über Nacht, und von 0 auf 80 Millionen MAUs in 10 Monaten. Sein Schlüssel zum Erfolg? Er weiß es selber nicht.
Doch was ähnlich wie bei Tobi Bauckhage auch bei PlayBuzz heraussticht, ist der redaktionell kuratierte und geprüfte User-Content, der erfolgreicher ist, als der rein redaktionelle. So begann der PlayBuzz Erfolgsrausch mit dem Quiz „Who were you in your past life?“, erstellt von einem Nutzer. Inzwischen ist Olmerts Unternehmen die Seite mit den meistgeteilten Inhalten auf Facebook, mehr noch als Buzzfeed.
Und ein bisschen weiß er schon, was für den Erfolg verantwortlich ist. Bei einem Quiz über „deinen Partner im früheren Leben“ fiel auf, dass User, die Gandhi als Ergebnis hatten, dies viel weniger teilten als Nutzer mit anderen Ergebnissen. Das PlayBuzz Team änderte Gandhi kurzerhand in Al Capone und plötzlich wurde geteilt. (Ich will jetzt daraus mal keine Schlüsse über die Menschheit ziehen…Bad Boys are sexy) Was lernen wir daraus? Wer erfolgreich sein will, muss ständig optimieren – und seinen Nutzern vertrauen, denn die wissen oft (öfter als uns lieb ist) mehr als wir.

Facebook ist nicht tot

Zunächst Peter Figge von Jung von Matt mit Nico Westermann von Facebook und später dann Teja Töpfer von facelift erklären, dass Facebook Marketing nicht nur sinnvoll ist, sondern authentisch, emotional und interessant sein muss. Interessant für zwei verschiedene Zielgruppen: Achievers und Comfort Seekers. Und ich denke weitestgehend haben sie auch Recht – für ein ganzheitliches und potentielles virales Marketing ist Facebook unabkömmlich.
Dennoch sollte man in Erwägung ziehen, wie viel Geld man in eine Plattform steckt, die die Preise für Reichweiten künstlich immer höher treibt. Richtig ist, wie Teja Töpfer bemerkte, dass Facebook Marketing nicht mehr von Praktikanten, sondern professionell gemacht werden sollte. Weiterhin verdeutlichte er, dass die Budgets sich von Search zu Social verschieben – Social Media ist wichtig. Andererseits hatten die „Masters of Search“ in ihrem Panel einen besonderen Vorteil: gutes SEO ist Traffic umsonst (Mike King). Facebook ist wichtig – aber Facebook ist teuer.

Als letzter Speaker kam dann Holger Hübner, einer der Gründer des Wacken Festivals, der mit einer „Schnapsidee“ ein ganzes Dorf zur Marke gemacht hat. Holger überzeugte mit viel Witz und Selbst-Ironie und gab vermutlich vielen einen neuen Blickwinkel auf das Festival. Eines wurde besonders deutlich: von Marketing hält er nicht viel. Ob er AdWords benutzt? „Tickets sind in 10 Stunden ausverkauft – ähnlich wie bei euch oder?“. Einen Autobahnstau zum Marketing erklären? Auch das ist möglich, schließlich muss es ja was besonderes geben, wenn so viele hinwollen. Norddeutscher, salopper Charme sorgte für genau den richtigen Abschluss der Konferenz und holte viele raus aus unserer bunten Marketingwelt. Achja, ich will jetzt zum nächsten Wacken Festival!

Dicke Marketing Pardy mit Deichkind

Die absoluten Highlights waren natürlich Das Bo und Deichkind, die dem Laden ordentlich eingeheizt haben. Das beste Stagediving ever in einem Schlauchboot über die Menge, sowas gibt es nur bei Deichkind. Selten habe ich auf einer Konferenz so viel Spaß gehabt.  Aber trotzdem bitte merken: Heavy Metal kann viel!

Was gibt es sonst zu sagen? Die Organisation hat einen tollen Job gemacht, nur das Essen könnte nächstes Mal etwas besser ausfallen, doch das dürfte wohl als Luxusproblem gelten. Auf zu den Online Marketing Rockstars 2016!

Für alle, die nicht dabei sein konnten, hat die liebe Anna Lena uns von den Vorträgen Sketchnotes gezeichnet, die ich hier poste:

Disclaimer: Alle Sketchnotes unterliegen einer CC Lizenz. Wer möchte darf sie gerne teilen, unter der Bedingung, dass dieser Blogpost verlinkt wird. (Attribution 4.0 International (CC BY 4.0))

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Dieses Thema enthält 0 Antworten, hat 1 Stimme, und wurde zuletzt vor vor 1 Jahr, 7 Monaten von   Maja Mose aktualisiert.

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